Tres prinicipios para crear organizaciones irresistibles

El 2016 ya es el pasado y lo que nos deja este año es una decidida apuesta por transformar las organizaciones por completo.

Los que pensaban que el fin de la crisis del 2007 acabaría con la inestabilidad de los mercados se equivocaban. Hoy amanece un escenario político lleno de incertidumbre y por sobretodo, un nuevo consumidor. Las personas se han vuelto más activas e informadas y están cambiando la forma en que las organizaciones funcionan.

Desde el inicio de la crisis el mundo se ha vuelto “mobile” y ya no hay vuelta atrás. En 2007 se vendieron menos de 200 millones de smartphones en el mundo vs unos 1.400 en 2016. Vivimos en un mundo en movimiento, donde los clientes se están acostumbrando a recibir servicios y productos al instante, en cualquier momento, cualquier lugar, y desde cualquier parte del planeta.

Imagen: We Are Social

Esto tiene un profundo impacto en los hábitos de compra porque como clientes nos hemos acostumbrado a ser más activos en este proceso. Hoy las personas ya no quieren ser “acosadas” por un anuncio o un vendedor, porque les basta con coger el móvil para encontrar el producto que mejor encaja con sus necesidades. Hubspot resume este cambio en dos ideas: Las personas ya no compran motivadas por el producto si no por un problema; y ahora son los clientes quienes dirigen el camino hacia la compra, no los vendedores.

 

Gracias Inboundcycle por esta imagen

Esta revolución en el mundo del marketing impacta toda la organización. Implica por un lado situar la necesidad de las personas en el centro de los procesos y equipos de trabajo, y por otro lado, construir una filosofía común compartida por todos los trabajadores, ya que ellos son los verdaderos embajadores de la organización

Existe mucha literatura que habla sobre esto desde el punto de vista de las ventas y el marketing digital, pero se habla muy poco desde un punto de vista estructural de la organización. Si se piensa esto detenidamente, para crear buenos productos y una comunidad de seguidores felices con la marca, hace falta que toda la organización actúe de acuerdo a estos principios.

En este post resumo tres aspectos esenciales que pueden ayudar a cualquier organización a adaptarse a estas necesidades.

Generar espacios, no reglas.

Hoy en día parece haber cierto acuerdo entre las organizaciones. ya no sirve tener a un cierto número de iluminados que le digan a la organización lo que debe hacer. Los “iluminados” no pueden predecir un mundo tan complejo como en el que vivimos hoy en día. Y los verdaderos iluminados que si pueden son demasiado escasos.

La clave está en construir espacios que potencien lo mejor de las personas, una inteligencia colectiva que les permita moverse con agilidad y puedan aprovechar cualquier oportunidad o solucionar un problema en el momento, sin tener que esperar la resolución de una cadena de decision makers.

Es necesario encontrar métodos de trabajo que se ajusten al negocio y potencien la inteligencia colectiva. Estos métodos deben poner la necesidad de los clientes en el centro del trabajo y facilitar la autoorganización y colaboración espontánea de los trabajadores para dar con mejores y nuevos servicios y productos.

Esto es imposible de lograr sin libertad. Y para dar libertad es fundamental desarrollar soluciones que mejoren la experiencia de trabajo de las personas para que esta sea significativa, agradable y simple.

Ciclos cortos, medir, iterar.

En este artículo de Deloitte sobre la gestión de personas, hay una frase que me pareció tremendamente acertada. Un error que se arrastra desde hace años en el mundo del management es utilizar ideas basadas en historias de éxito. Historias como las de Jack Welch de General Electrics, que se basan estilos personales que son muy difíceiles de imitar (ni siquiera GE pudo implementar las ideas de Jack Welch tras su partida). Incluso imitar a Google puede ser muy contraproducente, dependiendo de qué es lo que queremos imitar.

La buena noticia es que hoy podemos implementar ideas muy efectivas que se ajusten a la particularidad de cada organización, y por suerte no necesitamos tener a ningún genio del management para llevarlas a buen término.

¿Cómo?

Iterando proyectos de ciclos cortos.

Los equipos deben tender hacia el trabajo científico, investigando profundamente las necesidades que existen detrás de sus tareas, ideando hipótesis sobre cómo satisfacer esas necesidades y desarrollando prototipos que permitan comprobar si esa idea funciona.

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Como en un modelo científico, estas hipótesis se deben contrastar con el usuario final del proyecto. Si realmente le ayudamos a solucionar este problema, y más importante, si hemos logrado maravillarle en un buen sentido, entonces es el camino a seguir. El foco siempre debe estar en los usuarios de nuestro trabajo.

Todo este ciclo debe ser corto. No se trata de encontrar la idea perfecta para luego llevarla a cabo, el mundo avanza tan rápido que una vez terminado el proyecto ya podría estar obsoleto. Lo importante es que si se tiene una idea aproximada y bien pensada, se debe armar rápidamente un prototipo y ponerlo rápidamente a prueba.

Si algo no va bien, se vuelve a mejorar el prototipo, o bien se pasa a la idea siguiente, en un proceso que va iterando y evolucionando hasta ajustarse completamente a nuestros objetivos.

Hoy contamos con muchas metodologías de trabajo que nos permiten trabajar de esta forma y esto está cambiando el paradigma del management.

Vivir la filosofía

La misión, visión y valores ya están oxidados. “Ser los líderes del mercado”, “excelencia”, “compromiso”, “diversidad”, “ser un actor de referencia”. Son todas frases que ya no dicen nada a usuarios y trabajadores, porque todas las empresas dicen lo mismo.

Lo que si da resultados es transmitir una “filosofía”, una profunda creencia sobre el mundo y de cómo la organización genera un aporte dentro de él, que se traduce en un estilo de hacer las cosas con el cual las personas pueden identificarse personalmente. Algunas organizaciones utilizan la palabra steatment o manifiesto, como una proclamación hacia la sociedad de aquello que realmente les mueve.

Estamos entrando a una economía donde las personas compran de acuerdo a sus ideales de vida, que son compartidos por comunidades de clientes comprometidos con la marca. No solo los clientes, también los trabajadores y proveedores. Con las redes sociales todos interactúan y es fácil descubrir si el compromiso de la organización es real.

Estas comunidades se están volviendo un pilar esencial para sobrevivir en un medio tan diverso y cambiante, y la identidad de la organización es el pegamento que las mantiene unidas y fuertes. Este pegamento debe ser un elemento vivo, los seguidores lo deben ver en cada cosa que hace la organización. Demasiado marketing vacío nos ha inmunizado contra los anuncios atractivos que no se sostienen en la realidad.

Una situación que me hizo comprender esto me llegó en un documental sobre crowdfounding llamado Capital C. Una empresa muy pequeña llamada Freaker USA, consiguió su financiación con un producto muy poco habitual, una especie de calcetín para botellas, que se ha transformado en todo un fenómeno.

Cuando comenzaban a despegar en ventas, una compañía mucho más grande desarrolló un producto exactamente igual a un coste mucho menor. Zach Crain (CEO) comprendía que no podían demandar, ya que significaría la ruina del negocio, un problema con el que se encuentran muchos emprendedores por culpa de la falta de ética de grandes compañías.

Por suerte, decidieron denunciar este hecho a sus fans como única esperanza. Estos causaron tal revuelo en sus redes sociales, que el GOLIAT se vio forzado a quitarlo de su cartera de productos.

Vivir la filosofía es transmitir una identidad única y sincera. Esta fotografía de Freakers puede decirlo mejor que 1000 palabras.

 

Todos los elementos de la organización terminan por confluir en un mismo lugar, porque hoy en día tenemos un acceso directo y transparente a todo lo que ocurre en su interior. Para ser una organización atractiva, no basta con una buena campaña de marketing o un gran producto, es importante que las personas que trabajan en ella sepan transmitir un sentido, una verdad que pueda ser compartida con sus usuarios, proveedores y la comunidad en general.

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